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凯发k8国际在线音频“三国杀”谁是最后赢家?
2024-03-02 02:57:18浏览:作者 :k8凯发天生赢家一触即发全屋定制

  当然○☆▲▽,做音频生意◆□◇-=,平台也会面临很多风险◇-▪◇◁,比如主播出走或主播低质内容问题波及平台声誉等等□▲●▲=。

  荔枝的UGC模式内容门槛较低△•○…,商业模式本质就是☆▽•=“粉丝经济▽▽▪”的变现▪●。简单来说▲□◆-★△,

  另外◁…◇▽★•,音频广告带给用户的体验也比较差△…=■,不少用户表示难以接受音频广告▷◁▼▷。网友表示当自己在专注听内容时■○•△▲,广告一出现☆■-□,会扰乱自己的思绪▷◁。

  从付费用户数量来看•▷,喜马拉雅的付费率确实在不断增长◁•▼•◁,2019年付费率仅为6=▪◁.2%△▼▷,2020年付费率上升至9•▪-=●.9%◆-□◇•,到了2021年上半年•▼★▷▼-,付费率已经上升至12▼▪•★▪.8%◆□。

  ■ 2020年1月17日◆■△■◇,荔枝(正式在美国纳斯达克上市▷=▪◆◆◆,发行价为11美元•●…,以发行价计算当时荔枝市值约5亿美元▪•■•。当然凯发k8国际○■◆▽●,国内在线音频的其他两大玩家喜马拉雅与蜻蜓FM也一直在资本道路上狂奔◆☆。2021年9月◇▲△△◆•,喜马拉雅向港交所递交了招股说明书▼□○;2021年11月▲▪=…■◁,蜻蜓FM完成了由中文在线领投的新一轮融资▲▼◆。

  从喜马拉雅的用户画像来看=…•★▲,据《招股书》披露◆▷▷▪○▲,截至2021年6月30日▪▽■=□,喜马拉雅约24%用户是80后•▽☆◇•,28%是90后-▷•…▪,25%是00后○○。53%的用户来自中国一二线%来自三四线城市▼★•▪◁●。从用户画像也能看出□▪,喜马拉雅内容吸引的用户群体更加广泛-◁◁□。

  荔枝强调社交▷◆•=○▪,蜻蜓强调优质内容=▲◆,而喜马拉雅作为三者中的老大▷…▼•◇…,像是把所有业务都整合了▲•☆▼◇。

  当时有媒体报道称▷▽○★=,活动开始1个小时=○□,就卖出超过10万份▲▲。喜马拉雅通过大力促销搞活动猛冲业绩●▼▷▲◁☆,也确实在提升付费会员方面效果显着□▼▼。

  不同于荔枝与喜马拉雅○…◇,蜻蜓FM更加强调专业内容☆=■,用户多元的同时单个用户更加垂直于自己所感兴趣的分区内容○=…。

  但音频平台广告较为特殊▷▪,比如音频广告呈现形式单一○○◁,广告效果欠佳▲△■,因此广告议价权也较低▪★▪,这属于行业天然短板-▷▷●◇。

  首先是腾讯○▲•,2020年腾讯音乐推出与喜马拉雅重合度极高的产品•●▽◇“酷我畅听▽▼”-…★▽●;同年▽■,腾讯音乐收购懒人听书▽◇◁★,将懒人听书包装为全新长音频品牌▼★▷☆▽=“懒人畅听△○”●□▪;微信也同样上线▼□•▼◆☆“微信听书▪-★◇▷●”功能▪▷。

  回过头看荔枝◁●=■、喜马拉雅•▷、蜻蜓FM◁-◁…◁,虽然被市场称为在线音频三巨头•▷▼,但其实各自的商业路径并不相同■=◇▽。

  蜻蜓FM起步较早■◇▲▽…△,成立于2011年9月●▲▼•。在内容生产上●▼▽△,蜻蜓FM凭借PGC内容起家▽◆,从2015年开始蜻蜓启动PUGC模式☆•■▲▷,签约名人大咖▷◁◇◁…、电视电台主持人等生产专业内容□■▼△◁,或许是为了防止UGC内容的野蛮生长◁▪◁●○◆,造成平台内容质量下降▪•,蜻蜓始终未重点打造UGC内容▪□。

  招股书显示=★…▷▼,2020年喜马拉雅总营收为40△●-•.76亿元◇◁★…■,其中订阅收入20◁○-.07亿元★▼◁▲★,占比高达49●△.2%▲◁○▷=▲;广告业务贡献了10◆…◁▷••.72亿元…•△,占总营收比为26☆△▼●.3%▲△★;直播业务贡献7▲□-■○.18亿元◆•◇•●•,占总营收比17▪◇=-▷☆.6%▪☆■;其他创新产品及服务收入为2▷•◇▷.80亿元□●○▪▼。可以看到的是□-☆●○★,喜马拉雅相比于荔枝▪▲•▼,营收更加多元化■▷,有PGC内容带来的订阅收入•-□★▲、广告收入•…▪△▲▷;也有UGC内容带来的打赏收入△•◇,所以说喜马拉雅是一个更加综合的音频平台▪▷◁。

  其实无论是UGC☆…★、PGC○△•□△,还是PUGC▷◇▽▽▼▼,在线音频的模式局限就在那里◇▼□○=▷。而行业的真正破局者=△=,目前也仍未出现◆=。(成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧)

  从营收结构来看■★○▽=,企业招股书显示★-◆,喜马拉雅营收主要由四个部分组成☆▽◇■•■,分别是订阅业务(会员付费■◁○=、点播服务)▼▼•◁-、广告业务●▪=▷▷、直播业务及其他创新产品及服务等▽…-◁▪▲;其中订阅业务与广告业务是喜马拉雅最主要的营收来源▷•。

  除此之外☆•☆◇=,平台每获得一笔打赏收入◁◇◇▽◆,都需要给主播或公会分成◆■△□-。荔枝招股书显示▽▪▪○,2019年荔枝给主播的分成占总营收的72…△.8%□•◁,也就是说○•□▷,用户每打赏100元■▲,其中72□◁.8元都分给主播与公会◇▽▲◇。

  目前公布财报数据的荔枝与喜马拉雅◇•■□,无一例外都难以实现盈利▲▷▪=◆。蜻蜓FM原COO肖轶在2018年也表示▲★■▷▽:目前蜻蜓FM还没有盈利■-☆◁,公司基本上是△•▪◁“微亏▼●◁…”状态=★■◇▲。

  后期▼…△▪…,喜马拉雅仍需要不断更新内容•△▽,吸引新用户留住老用户☆=…,这都离不开版权投入以及营销投入□△☆○,也考验着平台如何找到最优解☆○★=•。

  此外☆▲▼=•=,字节▪◆☆◇◆-、快手▽▼••、网易也陆续入场★◁▲■▼☆。2020年6月▼◁■=,字节跳动推出▲=“番茄畅听▼◆•▼▼●”●☆、…▲●■◆“番茄小说▪△•●☆”APP等产品=☆•△★;2020年9月▽◁▽○,快手推出了播客类APP•…=“皮艇□★◁★•”▼□◁◆◆;同月=◁-,网易云音乐上线…•“声之剧场•△◁□▷▲”★-■■▲。

  也就是说▼▷△■▽,荔枝的收入基本都来自秀场□□…▼。其实■•▲▽,从荔枝的用户结构也能看出它浓浓的社交属性▽◆◇●●。

  所以荔枝的打赏生意•=,看似是荔枝与主播实现…▪▷-●“共赢▼□•◇”▼◆●,其实平台难以掌握核心主导权•▪…○▲,获得的收益也相对有限△…☆。

  红星资本局前面提到○■△,短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具▼…•,与短视频不同-▽△…,音频可以彻底解放用户的眼睛和双手▽▪▪-,同时陪伴感也会更强•-▪•,使用场景也更多▽▲,比如驾驶…▷○●▽、做家务▲○…•=•、睡前等▽▲★•◇。但即使同在音频赛道=◇☆,荔枝▷★•▼、喜马拉雅●-■◆△、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同◆◇,以下具体分析△-■◇。

  但即便荔枝把更多的抽成都给了主播▽■▽▲,主播们也更愿意选择视频类直播平台★●•…-▽,因为视频给用户带来的冲击感更强凯发k8国际☆△●▼,礼物打赏量更大★•▪☆,月流水也普遍高于音频主播▼▽-◇△。

  广告说白了就是流量经济变现…☆••,以喜马拉雅为例-◇,主要是展示广告○◆●、音频广告及品牌推广活动等形式•…◁。

  虽然单付费用户的打赏金额在2021Q3季度同比有所增长•▼▪,但付费用户占总用户不到1%●-…,说明绝大多数用户只是看个热闹•○…☆▷,只有很小部分用户愿意掏钱•▽。

  另外○▼▽▪◇=,根据艾瑞咨询发布的报告★=□○△=,中国在线%▽▽◇,同时预测2020年将持续下滑至10△★▲◇•▽.8%△□☆■☆▲。在线音频行业用户增长率下降已是一个不争的事实□○▼=◆•,这也加剧了这场竞争的激烈程度○△=-◁。

  前面提到◆■,荔枝的变现逻辑就是获取用户打赏收入▪☆。荔枝之所以在资本市场难以受到重视☆●-◁,主要是行业门槛低△▷•◇,用户的打赏意愿也有诸多不确定性•□★▼。

  喜马拉雅之所以成为行业之首●▷★▪●●,很大原因是内容足够丰富优质△▷▽▲…■,用户也愿意为优质内容付费△△▲•。

  招股书显示■■■,喜马拉雅已与140余家出版商签约•○,同时还和德云社□•-、吴晓波◇▽▼、余秋雨等内容生产团队深度合作▲=△•,2020年公司购买版权的内容成本为2-■◁▷▪△.55亿元◁★△…=▲,占总营收比例为6▲=-.3%▲□▪。

  红星资本局前面提到○◆•■•■,短视频和在线音频都是用户碎片化时间的主要消磨工具◆▽☆▷▲□,与短视频不同●★,音频可以彻底解放用户的眼睛和双手★-,同时陪伴感也会更强●△,使用场景也更多=▪●☆-○,比如驾驶●☆、做家务★◇▲▼、睡前等•▲。但即使同在音频赛道◆▲▽▪•■,荔枝◇◆◁、喜马拉雅▽◆▼★…、蜻蜓FM三大玩家的商业模式其实也各有不同★■■,以下具体分析▽□-★。

  ■ 如今的互联网企业☆★•▼▲▪,都在铆足了劲抢占用户使用时长▪△▪▼-。在用户碎片化时间的◁•□●◆☆“榨取○★-▷▽◆”上=■,短视频与在线音频无疑是行业内两大•□▪▲◁“杀手◇•…-□△”■▼☆▷○•。

  最新的2021Q3财报显示●▽▲●,荔枝2021年第三季度总营收为5▷▼•.05亿元▲▪…▼,但播客广告及其他收入仅为405万元▲▼•○▷■,音频娱乐收入占总营收比高达99★▲☆▽.2%◆▲。

  其中音频娱乐指的是音频直播时的虚拟礼物打赏▷■•▷,播客是知识付费收入•▪◇▽▷,广告自然不用说■=★。荔枝财报显示★▪•◇■,长期以来◁△◇•▪,荔枝总营收中超过98%的收入都来自音频娱乐◁□▽•。

  喜马拉雅增长迅速的付费率◇●▽△□,其实也含有一些▷…=“水分-▲•”=▷☆。比如2020年喜马拉雅推出了★•=“买1得13•◆”的会员重磅优惠◁◁=☆•,安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅□…、网易云音乐☆…▼◁-○、腾讯视频•▪▲=▲…、爱奇艺●☆▷-、京东等13个会员年卡•■▷▷△。

  其实从营收结构来看◇○,平台目前的变现来源不外乎是打赏收入▽=○○◇★、订阅收入以及广告收入◇••◆。之所以盈利难-▪…,是因为这些变现方式背后的商业模式都面临各自的困境-◁■•★。

  但即便如此●△△•○△,喜马拉雅后期会员渗透率或许依然较为有限○…。由于我国用户付费习惯养成较晚-○…,目前即便是长视频流媒体平台…★◁,其用户的付费率也低于25%•△▼◁,并很难再突破…◆◁。以爱奇艺为例□●,从2020年开始爱奇艺付费率开始不增反降◁•▷,而对于没那么具有▪▼…“冲击力●▽”的在线音频★◆▷,其用户付费天花板或更低★★-●。

  ■ 如今再看国内在线音频行业■□-▼▪◁,资本市场对荔枝无情投下☆•◇=▷●“反对票◆•”▽■,喜马拉雅招股书公布后同样因常年亏损受到不少质疑○◁△。

  由于目前蜻蜓FM并未公布财务数据▼■,无法查看具体营收数据★△▪●☆▷。但在2018年6月◁▪▲=,蜻蜓FM原COO(首席运营官)肖轶接受媒体采访时表示★••☆:在收入方面△■•▼,除了广告收入…=…•▼,目前蜻蜓FM每月收入中◆•-○•,有一半来源于付费内容贡献的收入●△◇=…•。从蜻蜓FM目前的用户画像来看□…,根据艾瑞咨询2018年数据…•,蜻蜓FM 24岁以下用户群体占比为21%…•△;25~45岁用户群体占比为59%••;36岁以上用户占比21%▼▪-。同时男性用户要略高于女性▷•△,占比分别为58▼▷□■•.4%与41☆-▲◁▪.6%★▽□。

  ■ 但回头看抢先上市的荔枝★◁•,这两年日子似乎并不好过△=□■◁●。红星资本局注意到□◇◇▽★,荔枝上市后股价开始一路狂跌▲▲▷●☆,在2021年2月○●,因马斯克■◇•…☆●“带货--△■◁□”海外音频平台Clubhouse--…◆,荔枝借机迎来自己的短暂春天▼▼…▷。但热度过后▪□-,荔枝在二级市场的表现又再次陷入低迷★☆◁。

  荔枝是国内UGC音频社区和交互式音频娱乐平台▲□,其营收来源主要由两大部分构成●△◁▪◇…:音频娱乐•★★,播客△▲□•▷◇、广告及其他=▽▷◆▼。(注••:UGC即用户生产内容●▼、PUGC即专业用户生产内容○■…▷△•、PGC即职业用户生产内容)

  那喜马拉雅就会是最后的赢家吗•○▼…◇□?市场瞬息万变☆••□,最终的成败仍无从得知■•▼。况且如今▷…☆“巨头-▲▲◁”们也都盯上了在线音频这块市场蛋糕◇▼。

  其实此前也曾推出过音频广告▪=★•,但广告一出…□▷=,引发网友较多不满•○△,后来平台也宣布暂停此类广告▷☆•。可以预见的是◆★•,喜马拉雅等音频平台◇○•◁,后期想要靠广告把路走宽•○★,在诸多限制之下=▷,并不现实■=。

  根据企业招股书▼■▪=▲,荔枝用户群体中出生在1990年~2000年之间的用户高达58%◁=,同时多以女性群体为主●…。总结而言△■△◇,荔枝更像是一个音频版的虎牙•▼,本质是UGC社区生态运营-◁■◁☆,社区生态由内容▼◆▷•、用户和主播三个部分组成◆☆。为了吸引更多用户△•,平台上的播客基本免费开放●○□-,通过虚拟礼物▪•,激励更多用户创作▪▽•▷★,使得内容与用户正向循环●▷-••。

  荔枝财报数据显示▲☆,2019Q3活跃用户4661万人…▪,付费用户占比为0■▲▷.82%▷★◇●,ARPPU(每付费用户平均收益)平均为848元▽▼-▲;2020Q3活跃用户5620万人▼◁○,付费用户占比0◆◇■◁.8%•★▪,ARPPU为793元▷△□;2021Q3活跃用户数为5890万人■■▲,付费用户占比0○▼▷▷◇….82%-=○,ARPPU为1030元…■■-★•。